video

Последние материалы

Выбираем телевизор на 65 дюймов: какому бренду отдать предпочтение

Выбираем телевизор на 65 дюймов: какому бренду отдать предпочтение

17-06-2021

Современные телевизоры производят очень много разных компаний по всему миру. Некоторые из них не выдерживают конкуренцию...

Подробнее
Выбор входной двери — на что следует обратить внимание?

Выбор входной двери — на что следует обратить внимание?

06-06-2021

Выбор входной двери, хотя на первый взгляд это может показаться простой задачей, на самом деле есть...

Подробнее

Есть ли у вас план, мистер Фикс - выходим из репутационного скандала грамотно

Категория: Бизнес-обзоры
Создано 23.03.2020

Благодаря интернету утаить сегодня что-либо невозможно. Ни один репутационный скандал, связанный с известным брендом, за последние годы не прошел незамеченным. Платформа спонсорского контента PRNEWS.IО на примере самых знаковых конфликтов рассказывает, как выбраться из любого репутационного фиаско и сохранить свое доброе имя...и бизнес.

Согласно последним данным, более 65% потребителей в мире формируют свое отношение к бренду и решают, пользоваться его услугой или нет, исключительно на основании отзывов в интернете. Поэтому компаниям необходимо мотивировать клиентов рассказывать о своем позитивном опыте: это повысит доверие к бренду, сформирует лояльность и подготовит почву для начала или развития деловых отношений.

Но если целенаправленно игнорировать управление репутацией, негативную поисковую выдачу и недовольных клиентов, рано или поздно это приведет к репутационному кризису. Что, в свою очередь, чревато оттоком клиентов, падением доходности бизнеса и серьезными трудностями внутри компании. Рассмотрим нашумевшие скандалы последних лет и то, как компаниям удалось (или не удалось) справиться с ними. Также команда PRNEWS.IO расскажет о возможностях избежать репутационного фиаско и ключевых правилах для успешного выхода из конфликта.

Volkswagen. Der Skandal. В 2015 году могла закончиться история одного из крупнейших автомобильных концернов. В то время немецкая компания продвигала на американский рынок непопулярные дизельные двигатели. Акцент в маркетинговой кампании был сделан на экологичность, доступную цену и немецкое качество. Схема работала безотказно до тех пор, пока американское управление охраны окружающей среды не обнародовало данные о махинациях Volkswagen на тестах по уровню выброса вредных веществ.

Ситуация приняла серьезный оборот. Акции компании рухнули, были разорваны контракты на поставку, отозвано 11 миллионов автомобилей. Volkswagen выплатила 10 млрд. долларов компенсации американским покупателям и 2,7 млрд. — в экологический фонд США.

В историю этот скандал вошел под названием дизельгейт. Казалось, что такой сокрушительный удар по репутации и финансам не выдержит никакая компания. Тем не менее, немцы сработали технично и максимально оперативно: генеральный директор публично извинился, все виновное высшее руководство покинуло концерн. С приходом новой команды управленцев начались реформы оргструктуры, изменился процесс сборки автомобилей. Даже знаменитый слоган «Das auto» заменили на современный «We make the future real».

Компания вынесла из скандала важный урок - ее деятельность стала более открытой. Как и при создании автомобилей, в построении бренда нет мелочей. Теперь Volkswagen не жалеет ни времени, ни сил, ни средств на то, чтобы сопровождать каждый свой шаг видео, пресс-релизами и постами в соцсетях.

Кем бы ты не был — котиков обижать нельзя. В конце прошлого года это правило забыла многомиллионная компания-авиаперевозчик. На борт самолета, из-за избыточного веса не пустили кота Виктора, хозяин котейки поделился историей в соцсетях - и весь интернет встал на его защиту. Особенно ловкие и сообразительные смогли успели еще и пропиариться на конфликте.

Публикация стала вирусной и вызвала шквал эмоций. История получила более 50 тыс. размещений (из них 45,5% были против авиакомпании). Конфликт быстро вышел за пределы соцсетей, и о противостоянии Виктора и авиакомпании написали крупные СМИ: «Ведомости», BBC, The New York Times, Washington Post и другие.

Не обошлось и без поступков. Представители бизнеса смогли проявить человечность, помочь котику и получить немного репутационных плюсиков в карму. Так, «Ситимобил» вернул все мили, которые отобрал авиаперевозчик в виде поездок на такси. Хоккейный клуб «Адмирал» решил помочь пушистому герою сбросить лишний вес и занялся его тренировками.

Отразился ли этот конфликт на финансовой стороне компании, неизвестно. Но это пошатнуло и так подорванную репутацию.

За котика репост, за врача — 1 млрд. долларов. Еще один авиаперевозчик, на этот раз американская United Airlines, стал антигероем прошлого года. И если скандал с животным ударил только по репутации, скандал с клиентом совершенно точно ударит по финансовой стороне.

В один из рейсов компании потребовалось перевезти своих сотрудников. Чтобы избежать перегруза, было принято решение снять с рейса четырех пассажиров, в их число попал врач, который спешил к пациентам. Он отказался покинуть борт, поэтому охрана грубо схватила его, потащила к выходу и разбила лицо.

Реакция интернет-пользователей была молниеносной: United Airlines еще не успела извиниться, а видео с выдворением пассажира набрало более 100 тыс. ретвитов. В итоге охранников отправили в отпуск и департамент авиатранспорта Чикаго инициировал служебное расследование. Несмотря на это, из-за бойкота пользователей компания потеряла в стоимости 1 млрд. долларов.

Кофе черный, как твоя душа. Обвинение в расизме — серьезная проблема для современных компаний. Один из таких скандалов произошел в Starbucks. Там сотрудники не впустили в уборную, а потом и вовсе попросили уйти, двух темнокожих посетителей, которые долго сидели в кафе и ничего не заказывали. На отказ покинуть пределы кофейни была вызвана полиция.

Все бы ничего, но инцидент засняли другие посетители, и видео стало вирусным. Поэтому Starbucks вынужден был принять меры, и оперативно сделать заявления. В первом заверили, что разберутся с тем, что произошло, во втором - принесли свои официальные извинения.

Этого оказалось мало. Конфликт разрастался, Starbucks обвинили в расизме, начались массовые акции и бойкотирование кофеен. Чтобы загладить вину и нивелировать конфликт, Starbucks на день прекратил работу всей сети, а это более 29 тыс. точек в 75 странах. В этот день провели инструктаж для всех сотрудников и правилах работы с клиентами.

Исход Lush из соцсетей. Репутационный скандал может заставить бренд покинуть популярные онлайн-платформы. Прошлой весной Белла Рапопорт обратилась к британскому косметическому бренду с просьбой предоставить ей бесплатный набор косметики для своего обзора в Instagram. Бренд ей отказал и Рапопорт написала гневный пост.

Но большинство аудитории встали на сторону бренда и обвинили девушку в попрошайничестве. В твиттере жестоко высмеяли активистку и ее переписку. Интернет запестрел пародийными твитами, в которых блогеры требовали вещи, полет в космос или должность губернатора бесплатно, а взамен обещали рассказать об этом в сторис.

После того как пошли реальные угрозы, в Lush поддержали активистку и заявили, что хотят наладить отношения с клиентами в реальной жизни, а не через лайки и твиты.

Как грамотно выйти из репутационного скандала. Один неверный шаг может привести к репутационным и финансовым потерям. При этом не всегда четкое соблюдение правил поможет предотвратить появление щекотливых ситуаций, а в век интернета скрыть что-либо и замолчать просто невозможно.

Никто не даст гарантий, что бизнес не попадет в конфликт, но через управление репутацией можно сохранить доход бизнеса и жизнедеятельность бренда, уменьшить размер убытков и размеров конфликта.

Лучше заранее продумать возможные сценарии выхода из кризиса. Вот чеклист от PRNEWS.IO с универсальными правилами:

Правило 1. Всегда разъясняйте, почему произошел конфликт. Не нужно молчать или действовать с позиции «сам дурак». Не нужно заискивать, достаточно просто извиниться, если все-таки виноваты. Отвечать нужно оперативно — у СМИ и общественности должна быть возможность видеть и вашу версию произошедшего.

Правило 2. Держите в курсе дела во время решения проблемы. Показывайте, какими инструментами решаете вопрос. Это могут быть кадровые перестановки, оптимизация производства, тренинги для сотрудников, тесты и исследования.

Правило 3. Делайте публикации в СМИ, пишите пресс-релизы и посты в соцсетях. При этом все что написано должно совпадать с реальными действиями.
Если кризис произошел из-за устаревшей модели управления, стоит реформировать оргструктуру, избавиться от бюрократической зашоренности и канцеляризмов. Это возможность начать напрямую общаться с клиентами и СМИ, открыто и оперативно предоставлять информацию о себе.

Правило 4. В ваших заявлениях должно быть максимум фактажа и минимум «воды». Информацию стоит преподносить просто и доступно.

ПРАВИЛО 5. В самом начале конфликта нужно выбрать единую линию поведения и версию произошедшего. Не стоит менять свои ранее сделанные заявления и реагировать на провокации.

Новые бизнес-идеи

Выбор входной двери — на что следует обратить внимание?

Выбор входной двери — на что следует обратить внимание?

06-06-2021

Выбор входной двери, хотя на первый взгляд это может показаться...

Подробнее

Женские вышиванки

Женские вышиванки

08-05-2021

Сейчас среди многих жительниц Украины стало модно носить традиционную национальную...

Подробнее

Интернет магазин Cors – широкий выбор товаров для автомобилей и мотоциклов

Интернет магазин Cors – широкий выбор товаров для автомобилей и мотоциклов

25-04-2021

Множество людей являются владельцами различных транспортных средств. Иногда перед ними...

Подробнее