Проспект-теория

Эту теорию еще называет иначе – «теория перспективы», «теория принятия решений». Ее положения основаны на поведении потребителей, заказывающих электромонтажные работы цены на которые, сейчас очень доступны. С помощью этой теории описываются процессы принятия решений, выбор которых проводится только между альтернативами, сводящими к минимуму потери. Вообще проспект-теория анализирует восприятие людей к выгодам и потерям, и «рисует» для продавца определенное экономическое поведение потребителя.

В чем заключается этот «рисунок»? В механизме временных предпочтений. Согласно проспект - теории люди делают выбор, опираясь на ожидаемую ими величину дохода и трат, но конечный результат в расчет не берется. Так, например, покупая микроволновую печь, большинство идет не за конкретной маркой, а за помощью консультанта в выборе. Но купят они более дешевую, но менее экономичную.

Почему? Потому что покупатели склонны слишком обесценивать свои будущие затраты: когда речь идет о покупке, акцент делается именно на конкретную сумму, какую можно позволить потратить, а не на приобретении определенной марки. В связи с этим принятие решения лежит в области не строго математической, когда выбор предсказуем, алгоритмичен и обоснован, а в области «Эврика!» или эвристики. Эвристика опирается на применение очень простых правил, какие используются людьми для формирования суждений о чем-то и на базе этих суждений делают выбор. Конечно, по своей сути эти правила - не что иное, как ментальные ярлычки, делающие упор на один факт, но игнорируя другие.

Из-за этого многие исследователи экономического поведения потребителя считают эвристические методы, приносящими ошибочные выводы. Конечно, такие методы, как правило «большого пальца» (т.е. приблизительная оценка; это правило выработано из привычки плотников 17-го века использовать большой палец вместо измерительного прибора, т.е. на «глазок»), интуиция, стереотипы и т.п., не требуют усиленного анализа и обеспечивают ускоренное удовлетворение от решения.

При этом вопрос о рациональности и прагматичности такого решения, даже, не ставится. Однако другие исследователи в той же области не согласны с этим, относя эвристические методы к сложной и достаточно точной процедуре, которая способна задействовать все аспекты восприятия человеком данной проблемы – и аналитическое мышление, и интуитивное суждение, и собственный опыт и навыки, и стороннее мнение. Полученную таким образом информацию человек должен проанализировать, а затем выработать какое-то решение, причем достаточно быстро. Все это, задействованное вместе, не может быть ошибочным.

Ошибочны суждения или нет, но понимание роли эвристических методов в

психологии поведения потребителя позволило разработать и применить маркетологам множество методов побуждения к покупке.